Muitos clientes anunciantes de Adwords focam no valor do CPC (Custo por Clique) para avaliar os resultados de suas campanhas. Mas mais importante que gerar cliques a baixo custo é gerar cliques rentáveis, que vão contribuir para a realização de um ROI (Retorno sobre Investimento) positivo, resultando no alcance das metas estipuladas pela empresa.
Tráfego vs Rentabilidade
Muitos cliques, a um CPC de custo mínimo, pode parecer um bom negócio para o anunciante, mas geralmente não é. Salvo se a meta da campanha for gerar tráfego em seu site, uma campanha pode gerar um volume absurdo de cliques baratos, mas não gerar a rentabilidade desejada. Ela atrai visitantes que não permanecem no site do anunciante, não interagem com ele e não geram nenhum tipo de conversão. Se o objetivo for atrair clientes em potencial ou realizar vendas online, temos então desperdício de investimento.
Como garantir um ROI positivo nas suas campanhas do Adwords?
Entender se uma campanha está gerando lucro ou prejuízo é primordial para uma boa gestão, mas obter essa resposta não é tarefa tão simples, pois há um número de variáveis a serem analisadas. Avaliar resultados somente pelo valor investido globalmente (“investi X no mês passado no Google, mas só vendi Y”) não é suficiente. Há que se olhar mais a fundo, pelo menos no nível de campanhas específicas e, principalmente, saber o que se espera atingir.
Para isso, cada campanha deve ter um objetivo claro, que possa ser mensurado por conversões: aumentar o cadastro de clientes em potencial em 20%; aumentar as vendas online em 10%; atingir 1.000 downloads por dia; enviar 50 propostas por dia etc. As conversões geradas pela campanha podem ser identificadas através da integração do Google Adwords com o Google Analytics.
Quanto vale uma conversão?
Para analisarmos o resultado do investimento na publicidade digital, é necessário atribuir um valor para cada uma das conversões desejadas. Um bom meio de determinar o valor de cada conversão é considerando o valor do produto ou serviço vendido (unitário) ou o valor que o cliente representa durante o seu ciclo de relacionamento com a empresa (compras repetidas). Quanto a empresa lucra com uma venda? Quanto vale um cliente que compra da empresa mensalmente, por 2 ou 3 anos? Assim, para o cliente que gasta 1 vez, podemos investir 1 vez e investir 3 vezes no cliente que compra 12, 18, 24 vezes.
Determinando CPA e CPC máximos
No Google Adwords, atribui-se o termo CPA (Custo por Aquisição) ao valor máximo que o anunciante está disposto a gastar para obter uma conversão. No caso da venda de um produto, de forma simplificada, para chegar ao CPA máximo, podemos utilizar:
Valor de venda – custo do produto = lucro
Assim, se um produto é ofertado a R$50,00 e tem um custo de R$20,00 para produção, temos R$30,00 de lucro. Podemos dizer que este é o valor do cliente para a empresa (compra única). Nesse caso, o anunciante está disposto a reinvestir até 1/3 do lucro (R$10,00) para captar um novo cliente. Então, R$10,00 é o seu CPA máximo desejado.
Se ele não deseja ultrapassar R$10,00 por cada nova venda, temos que determinar o valor máximo que ele pode pagar por clique. Para não ultrapassar o CPA máximo estabelecido, ele deve saber qual a sua taxa de conversão. Ou seja, de cada 100 cliques, quantos se tornam clientes?
A experiência do nosso anunciante imaginário indica que a cada 100 cliques em um anúncio, são realizadas 5 vendas. Esta é sua taxa de conversão (5%). Para calcular o seu CPC máximo, o anunciante deve então multiplicar este percentual pelo valor do CPA máximo definido e depois dividir por 100.
No nosso exemplo:
CPC = 5 x 10,00 / 100 = 0,50
Nesse exemplo, o resultado equivale a 1% do valor de venda do produto. Será que este CPC está alto, baixo ou adequado? Nesse caso, a cada R$50,00 investidos, o cliente gera R$250,00 de receita e obtém R$150,00 de lucro. Tirando o custo dos anúncios, o resultado final é positivo: R$100,00. Ele investiu R$50,00, pagou todas as despesas e ficou com R$100,00 – o dobro do investimento inicial. Parece um bom negócio!
Alguns fatores a serem considerados pelo anunciante para determinar se o CPC está adequado para sua campanha são:
– Se eu aumentar o CPC máximo, consigo atrair tráfego mais bem qualificado?
– Se eu aumentar o volume de tráfego mais bem qualificado, a minha
taxa de conversão também aumenta ou permanece a mesma?
– Se eu aumentar o meu volume de vendas, meu custo se mantém o mesmo,
aumenta ou diminui?
– Posso realizar melhorias no site que aprimorem os processos de conversão, sem mexer no meu CPC máximo?
Como podemos ver, o CPC é a ponta do iceberg em se tratando de publicidade no Google Adwords (e em outras mídias digitais!). Além de ser um processo dinâmico, que muda a cada nova pesquisa, fatores externos à campanha, como o processo de vendas e a logística de entrega do produto ou serviço, são cruciais para se avaliar o ROI com o Adwords. Outros fatores, como a segmentação do anúncio e a qualidade da palavra-chave têm um impacto no custo final para o anunciante.
É importante que ele analise os dados dos relatórios do Google Adwords e as métricas disponíveis e sincronizadas do Google Analytics regularmente para entender cada vez mais o comportamento do seu cliente e facilitar todo o processo de relacionamento, da pesquisa à compra, não se limitando a olhar apenas para uma métrica (CPC) para a realização plena do ROI.
Através do planejamento e da gestão regular de suas campanhas no Google Adwords, é indicado determinar a lucratividade no nível de cada palavra-chave. Com isso, torna-se possível excluir palavras-chave não rentáveis (ainda que essas gerem cliques) e explorar ao máximo as oportunidades, focando o seu orçamento nas palavras e nas campanhas mais lucrativas, independente do CPC.