Sua clínica publica no Instagram, roda anúncio no Meta e paga por palavra-chave no Google. Mesmo assim, o paciente que mais importa pode estar tentando marcar horário agora, de madrugada, pelo celular, e encontrando um formulário que só recebe resposta no dia seguinte. A pesquisa Panorama das Clínicas e Hospitais 2025, feita pela Doctoralia em parceria com a Feegow, com 1.048 gestores de clínicas e hospitais de todo o país, entre 15 de agosto e 22 de setembro de 2024, descreve exatamente esse paciente. E o retrato que ela traça diz mais sobre o que funciona em marketing médico do que qualquer criativo premiado.
Quem é, de fato, o paciente que tenta marcar consulta com você
A idade predominante de quem busca atendimento é de 25 a 34 anos, faixa que lidera desde 2018. O detalhe que muda a leitura é outro: a distância entre as faixas etárias vem encolhendo ano após ano. Pacientes de 18 a 24 anos passaram de 6% da base em 2018 para 11% em 2024. Pacientes com mais de 65 anos foram de 3% para 6%. A clínica que constrói toda a comunicação em torno de um público jovem e conectado está falando cada vez menos com quem, na prática, preenche a agenda hoje.
O mesmo movimento aparece no gênero. Mulheres continuam maioria, porque ainda são elas que administram a saúde de toda a família na maior parte dos lares brasileiros. Mas a presença masculina saltou de 24% em 2018 para 37% em 2024. Um em cada três pacientes que chegam até sua clínica hoje é homem decidindo pela própria consulta, sem intermediação. Se o texto do anúncio, a foto do criativo e o tom da campanha ainda falam só com ela, esse crescimento passa despercebido.
O celular decide antes de a recepção atender o telefone
Em 2024, 84% dos acessos de pacientes aconteceram pelo celular. Poucos anos antes, esse número era 63%. O computador, que já respondeu por 35% dos acessos, caiu para 15%. Na prática: se o site da clínica demora para carregar num 4G médio, se o botão de agendamento fica escondido depois de três rolagens de tela ou se o formulário pede dez campos antes de mostrar um horário disponível, boa parte dos pacientes desiste antes de terminar.
Isso vale tanto para o site orgânico quanto para o anúncio pago. Um criativo bem produzido que leva a uma página pensada para desktop está otimizado para o comportamento de anos atrás, não para o paciente que sua clínica atende agora.
Segunda de manhã, e o resto do tempo que a recepção não vê
O dia da semana com mais agendamentos é segunda-feira. O horário mais procurado fica entre 10h e 11h da manhã. Até aqui, nada surpreende quem gerencia uma agenda médica.
O dado que muda a operação é este: 33% dos agendamentos no Brasil acontecem fora do horário comercial, ou seja, fora da janela das 9h às 18h. Um em cada três pacientes tenta marcar horário quando a recepção da clínica não está atendendo o telefone nem respondendo o WhatsApp. Se esse agendamento depende de alguém disponível do outro lado da linha, a clínica perde a tentativa, e junto com ela o investimento que já foi feito para atrair aquele paciente até ali.
É aqui que entra o pilar de Automação e Humanização do Método PULSAR. Não se trata de trocar a recepção por um robô frio. Trata-se de garantir que o agendamento aconteça às 23h de uma terça-feira com a mesma facilidade e o mesmo cuidado no contato que vem depois de uma marcação feita às 11h de uma segunda.
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O que faz o paciente escolher a sua clínica, e não a do concorrente
Os dez critérios, na ordem que o paciente realmente usa
A pesquisa perguntou diretamente aos gestores quais fatores levam um paciente a escolher um profissional de saúde entre as opções disponíveis. O ranking, do mais para o menos citado, é este:
- Mais opiniões
- Plano de saúde aceito
- Disponibilidade
- Localização
- Melhor conteúdo nas opiniões
- Foto do perfil
- “Sobre mim” do especialista
- Opiniões respondidas pelo profissional
- Especialidades
- Presença em mídia social
Presença em mídia social aparece em último lugar. Especialidade médica está em nono. O anúncio bonito no Instagram, que costuma consumir boa parte do orçamento de marketing médico, pesa menos na decisão do que a localização, a disponibilidade de horário e o plano de saúde aceito.
Por que 80% decidem pela avaliação, não pelo anúncio
80% dos pacientes escolhem um especialista com base em avaliações online, segundo a mesma pesquisa. Mais opiniões é o primeiro critério do ranking acima, e melhor conteúdo nas opiniões aparece na quinta posição, o que mostra que o texto da avaliação pesa tanto quanto a nota. Já detalhamos como transformar paciente satisfeito em ativo de marketing. O ponto aqui é mais direto: uma clínica que não trabalha avaliação como parte da estratégia perde o critério mais citado da lista antes mesmo de o anúncio começar a rodar.
Onde isso entra no Método PULSAR
O comportamento descrito até aqui não é curiosidade de pesquisa. É a base de dois pilares do Método PULSAR. O pilar de Posicionamento Digital garante que a clínica apareça no momento em que o paciente pesquisa, com um perfil que exibe avaliações, disponibilidade e localização com clareza, porque são esses os critérios que decidem antes de qualquer anúncio ser visto. O guia completo sobre marketing médico para clínicas detalha como estruturar essa presença.
O pilar de Automação e Humanização garante que os 33% de tentativas fora do horário comercial não se percam, com agendamento disponível a qualquer hora e um fluxo de contato que continua humano depois que a automação faz a primeira parte do trabalho. Também vale entender por que tratar todo paciente do mesmo jeito desperdiça verba de marketing e, já que o termo marketing médico costuma ser confundido com variações próximas, a diferença entre marketing médico, marketing para médicos e marketing de saúde.
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Perguntas frequentes
Os dados vêm da pesquisa Panorama das Clínicas e Hospitais 2025, realizada pela Doctoralia em parceria com a Feegow, com 1.048 gestores de clínicas e hospitais brasileiros entre 15 de agosto e 22 de setembro de 2024. A seção sobre o perfil do paciente digital usa também dados de comportamento agregados da própria plataforma Doctoralia.
Porque 84% dos acessos de pacientes já acontecem pelo celular, contra 15% pelo computador. Um site ou anúncio pensado apenas para desktop perde a maior parte do público que está tentando agendar uma consulta.
Significa que 1 em cada 3 pacientes tenta marcar consulta quando a recepção da clínica não está disponível, seja à noite, de madrugada, no fim de semana ou em feriado. Sem agendamento online, essa parcela da demanda se perde.
Funciona menos. Mais opiniões é o critério mais citado pelos pacientes na escolha de um profissional de saúde, e 80% decidem com base em avaliações online. Um anúncio bem feito que leva a um perfil sem avaliações trabalhadas perde conversão antes mesmo de o paciente entrar em contato.