Por que 71% das clínicas investem em marketing para médicos mas só 19% têm estratégia avançada

71% das clínicas brasileiras já investem em marketing para médicos, segundo o Panorama das Clínicas e Hospitais 2025, pesquisa da Doctoralia e Feegow com 1.048 gestores e profissionais de saúde de todo o país. O número, isolado, parece bom. A linha seguinte da mesma pesquisa desmonta parte desse otimismo: a fatia de instituições que dizem ter estratégias avançadas de marketing caiu de 24% para 19% no mesmo período. Mais clínicas gastando dinheiro, proporcionalmente menos clínicas sabendo o que fazer com ele.

Esse descompasso entre investir e ter estratégia é o problema real por trás do crescimento aparente do setor. Uma clínica pode aumentar o orçamento de marketing todo ano e continuar decidindo no improviso: trocando de agência, testando anúncio sem medir retorno, chamando de estratégia o simples fato de existir uma verba dedicada a isso.

O que o Panorama das Clínicas e Hospitais 2025 revela sobre marketing para médicos

A pesquisa foi conduzida entre 15 de agosto e 22 de setembro de 2024, com gestores e profissionais de saúde de 26 estados brasileiros, na quinta edição do estudo. Entre os respondentes, 71% confirmam que a clínica ou hospital onde atuam investe em marketing hoje. Outros 16% ainda não investem, mas pretendem começar. A leitura direta é que o mercado já entendeu que divulgar o trabalho não é opcional. A leitura mais importante, no entanto, está no nível dessa estratégia, não apenas no fato de ela existir.

O nível de estratégia caiu justamente quando mais clínicas passaram a investir

Comparando as duas últimas edições da pesquisa, o quadro de maturidade em marketing das clínicas brasileiras mudou assim:

• “Fazemos o básico”: 50% em 2024, 52% em 2025
• “Temos estratégias avançadas”: 24% em 2024, 19% em 2025
• “Ainda não, mas pretendemos”: 16% em 2024, 16% em 2025
• “Não, temos outras prioridades”: 10% em 2024, 12% em 2025

Note o movimento. A fatia que diz fazer o básico cresceu dois pontos. A fatia com outras prioridades também cresceu dois pontos. A única categoria que perdeu terreno de verdade foi justamente a que declarava estratégia avançada, com queda de cinco pontos. Não é o retrato de quem parou de investir. É o retrato de quem tinha método e regrediu para o básico, ou de quem nunca teve método e continua sem ele, só que agora gastando mais.

Por que fazer o básico não é o mesmo que ter estratégia

Fazer o básico costuma significar manter um perfil ativo no Instagram, responder mensagem no WhatsApp e, de vez em quando, impulsionar uma publicação direto pelo aplicativo. Nenhuma dessas ações é errada isoladamente. O problema é tratá-las como suficientes sem medir custo por agendamento, sem segmentar por procedimento de maior valor e sem um plano que sobrevive à saída de quem cuidava disso na equipe. Isso é o oposto de estratégia: é ação isolada disfarçada de rotina.

O orçamento cresceu em número de clínicas, mas encolheu em proporção do faturamento

O mesmo padrão aparece quando a pesquisa pergunta quanto do faturamento é destinado ao marketing, entre as clínicas que já investem:

• Menos de 5% do faturamento investido: 34% em 2024, 42% em 2025
• De 6% a 10% do faturamento investido: 27% em 2024, 23% em 2025

A leitura é direta. Mais clínicas passaram a investir menos de 5% do faturamento, e menos clínicas mantiveram a faixa de 6% a 10%. O marketing para médicos virou linha de orçamento em mais instituições, só que como despesa marginal, não como investimento estratégico. Para entender quanto vale reservar logo no início, vale aprofundar em quanto investir em marketing para clínica médica no primeiro ano.

Quem tem mais de 50 profissionais tem mais estratégia. Quem tem até 4 tem menos investimento

Cruzando o nível de investimento com o tamanho do corpo clínico, a pesquisa encontra um padrão consistente: estratégias avançadas de marketing são proporcionalmente mais comuns em instituições com mais de 50 profissionais. Já a ausência total de investimento em marketing concentra-se nas clínicas menores, presente em 41% das que têm de 2 a 4 profissionais e em 36% das que atuam com apenas 1 profissional.

O motivo não é mistério. Clínicas grandes têm orçamento e, com frequência, alguém dedicado à gestão do marketing. Clínicas pequenas dividem essa responsabilidade entre atender paciente, cuidar da agenda e, quando sobra tempo, pensar em divulgação. O resultado é previsível: quem tem menos estrutura tende a operar no impulso, não no método.

A liberdade que o CFM deu ao marketing médico em 2024 não mudou o comportamento das clínicas

Em 2024, o CFM atualizou as regras de publicidade médica, dando às clínicas mais liberdade para explorar estratégias digitais. Seria razoável esperar que esse espaço recém-aberto se traduzisse em mais clínicas com estratégia avançada em 2025. O Panorama das Clínicas e Hospitais 2025 não encontrou essa mudança: comparando as duas edições, a pesquisa não identificou alteração significativa no comportamento das clínicas em relação à atualização das normas. Mais liberdade regulatória, sozinha, não resolveu o problema de método. O que passou a ser permitido está detalhado em Resolução CFM 2336/2023: o que mudou no marketing médico.

O que separa marketing médico com estratégia de marketing médico feito no impulso

O ponto central dos dados do Panorama é que investir em marketing médico e ter estratégia de marketing médico são coisas diferentes, e a distância entre as duas está aumentando, não diminuindo. Uma clínica com estratégia sabe qual é o custo de aquisição por procedimento, sabe qual canal traz o paciente que fecha o tratamento de maior ticket e consegue prever, com razoável precisão, quantos agendamentos vai gerar com determinado orçamento. Uma clínica sem estratégia sabe apenas quanto gastou no mês.

É esse o território dos pilares de Posicionamento Digital e Lucratividade do Método PULSAR. Posicionamento Digital estrutura onde e como a clínica aparece para o paciente certo, no momento em que ele está decidindo. Lucratividade direciona esse investimento para os procedimentos que sustentam o faturamento, em vez de distribuir orçamento igualmente entre tudo o que a clínica oferece. Entre fazer o básico com verba maior e ter estratégia com verba menor, a segunda opção costuma gerar mais agendamento por real investido.

Duas peças já publicadas aqui aprofundam esse raciocínio: uma detalha por que faturamento previsível em clínica médica não é sorte, é método, e outra mede o verdadeiro custo de não ter um método de marketing para sua clínica. O guia completo com todas as frentes do tema está em Marketing Médico para Clínicas: o Guia Completo.

Como saber em qual dos dois grupos sua clínica está

Perguntas que separam quem faz o básico de quem tem estratégia avançada

• Sua clínica sabe qual é o custo de aquisição por procedimento, não só o custo médio de lead?
• É possível apontar qual canal trouxe os pacientes de maior ticket nos últimos três meses?
• Existe um plano de marketing que sobrevive à saída de quem cuida disso hoje?
• O orçamento de marketing é definido por meta de faturamento, ou por quanto sobrou no caixa no fim do mês?

Se a resposta a mais de uma dessas perguntas for não, a clínica provavelmente está no grupo que cresceu na pesquisa: o que faz o básico. Sair desse grupo não exige necessariamente mais orçamento, como os próprios dados mostram: a fatia que investe menos de 5% do faturamento aumentou, e isso não significou mais estratégia. Exige método aplicado ao que já está sendo gasto. Para saber quais indicadores acompanhar nesse processo, vale a leitura de as 5 métricas que todo gestor de clínica médica deveria acompanhar.

Diagnóstico gratuito de 30 minutos: se sua clínica investe em marketing para médicos mas não sabe dizer qual é o custo de aquisição por procedimento nem qual canal traz o paciente de maior ticket, o diagnóstico mapeia em qual dos 6 pilares do Método PULSAR está o gargalo entre investir e ter estratégia. Agendar diagnóstico

Perguntas frequentes